Qual pergunta fazer na pesquisa Top of Mind

Uma pesquisa Top of Mind pode ter um hotsite bonito, uma boa divulgação e milhares de participantes. Se a pergunta estiver mal formulada, porém, o resultado não mede o que promete medir. A pergunta é o coração da pesquisa.

O que a pergunta precisa medir

O Top of Mind é a primeira marca que vem à cabeça do consumidor quando ele pensa em uma categoria, sem nenhuma ajuda. A pergunta, portanto, precisa provocar a lembrança espontânea: o participante responde com o que lembra, e não escolhe entre opções apresentadas. Entenda a diferença em lembrança espontânea e lembrança estimulada.

A estrutura básica

Uma boa pergunta Top of Mind costuma ter este formato:

Quando você pensa em [categoria], qual é a primeira empresa que vem à sua cabeça?

Ela é curta, neutra e pede uma única resposta: a primeira lembrança. Em premiações locais, é comum acrescentar o recorte geográfico, como "em [nome da cidade]", para que o participante pense nas empresas da cidade e não em marcas nacionais.

"Mais lembrada" ou "melhor"?

Esse é o erro mais comum. Perguntar "qual é a melhor pizzaria da cidade?" mede preferência ou avaliação de qualidade, não lembrança. Perguntar "qual pizzaria vem primeiro à sua cabeça?" mede o Top of Mind.

As duas perguntas são legítimas, mas medem coisas diferentes. O problema é misturar: chamar de Top of Mind uma pesquisa que pergunta "qual é a melhor". A diferença entre ser lembrado e ser preferido é o tema de Top of Mind e Top of Heart.

Exemplos de perguntas

Pergunta	O que mede	Problema
Quando você pensa em farmácia, qual é a primeira que vem à sua cabeça?	Lembrança espontânea (Top of Mind)	Nenhum
Qual é a melhor farmácia da cidade?	Preferência ou avaliação	Não é Top of Mind
Entre as farmácias abaixo, qual você lembra mais?	Lembrança estimulada	A lista ajuda a lembrar
Qual farmácia, como a Farmácia X, você mais usa?	Uso, com sugestão	O exemplo induz a resposta

Erros que comprometem o resultado

Dar exemplos na pergunta

Qualquer nome citado na pergunta, mesmo como exemplo, influencia a resposta. A pergunta deve ser neutra.

Usar listas em uma pesquisa que se diz Top of Mind

Quando o participante escolhe entre empresas cadastradas, o formato é fechado, e a pesquisa mede lembrança estimulada ou escolha, não Top of Mind puro. O formato fechado tem vantagens, como a apuração automática, mas não é o mais adequado para medir a primeira lembrança. Muitas premiações usam o formato aberto ou o misto, em que algumas categorias são abertas e outras fechadas.

Perguntar por "empresa ou marca" sem critério

Em algumas categorias, o participante pode pensar em um fabricante nacional em vez de uma loja local. Se a premiação é sobre o comércio da cidade, a pergunta precisa deixar isso claro.

Mudar a pergunta de uma categoria para outra

A mesma estrutura deve valer para todas as categorias. Perguntas diferentes geram resultados que não podem ser comparados.

Uma resposta ou várias?

A definição clássica de Top of Mind considera a primeira resposta. Algumas pesquisas pedem mais de uma lembrança por categoria, o que permite analisar também o conjunto de marcas lembradas. Se a pesquisa aceitar várias respostas, o regulamento precisa explicar como o resultado será apurado, por exemplo, considerando apenas a primeira citação para o título de Top of Mind.

E quando a categoria é de profissionais?

Nas categorias de profissionais liberais, a pergunta segue a mesma lógica, mas vale indicar o que se espera como resposta: o nome do profissional, e não o da clínica ou do escritório. Algo como "Quando você pensa em dentista, qual profissional vem primeiro à sua cabeça?". Isso reduz respostas ambíguas e facilita a tabulação, já que o mesmo profissional pode ser lembrado pelo nome, pelo sobrenome ou pelo local onde atende.

Teste antes de abrir

Antes da abertura oficial, vale responder a pesquisa como um participante e pedir que pessoas de fora da entidade façam o mesmo. Se alguém tiver dúvida sobre o que a pergunta pede, ela precisa ser ajustada. Na plataforma, a fase de testes permite que a entidade confira textos e categorias antes de divulgar o link.

Depois da pergunta, a tabulação

Como a resposta é aberta, a mesma empresa aparece escrita de formas diferentes. A tabulação padroniza essas respostas antes da apuração. Veja como funciona em tabulação e respostas inválidas na pesquisa Top of Mind.

Conclusão

A pergunta define o que a pesquisa mede. Para que o resultado seja de fato Top of Mind, ela precisa ser aberta, neutra, igual em todas as categorias e focada na primeira lembrança. Veja o processo completo em como fazer uma pesquisa Top of Mind e saiba ler os números em como interpretar o resultado.

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