Como interpretar o resultado de uma pesquisa Top of Mind

A pesquisa terminou e o relatório está pronto. Para cada categoria, há uma lista de empresas com quantidades e percentuais. Ler o primeiro colocado é fácil. Entender o que os números dizem, nem tanto. Este guia ajuda organizadores, entidades e empresas a interpretar o resultado de uma pesquisa Top of Mind.

O que o resultado mede

Antes dos números, uma lembrança: o Top of Mind mede a primeira marca lembrada espontaneamente em cada categoria. Não mede qualidade, satisfação ou preferência. Uma empresa muito lembrada é uma marca forte na memória do público. Se ela é a melhor, é outra pergunta. Veja a diferença entre os tipos de lembrança em lembrança espontânea e estimulada.

1. O percentual de cada empresa

O relatório mostra, por categoria, a quantidade de respostas e o percentual de cada empresa. O ponto de atenção é a base: o percentual é calculado sobre as respostas válidas daquela categoria, não sobre o total de participantes da pesquisa. Se a pesquisa permitia deixar categorias em branco, cada categoria terá uma base diferente.

2. A distância entre os colocados

Um primeiro lugar com o dobro de citações do segundo indica uma liderança clara na memória do público. Uma diferença de poucas respostas indica uma disputa equilibrada. As duas situações têm o mesmo vencedor no troféu, mas contam histórias diferentes. Para a empresa premiada, a distância ajuda a entender se a liderança é sólida ou precisa ser defendida. Leia mais em como manter a liderança Top of Mind.

3. A concentração das respostas

Em algumas categorias, poucas empresas concentram a maioria das citações. Em outras, as respostas se espalham por muitos nomes. Uma categoria dispersa costuma indicar um mercado sem marca dominante, com espaço para quem investir em ser lembrado. Uma categoria concentrada indica marcas consolidadas.

4. Comparação entre edições

Quando a pesquisa se repete todos os anos, comparar edições é muito revelador: quem subiu, quem caiu, quais categorias ficaram mais disputadas. Duas cautelas:

• a comparação só é justa se as categorias e as regras forem as mesmas;
• o número de participantes varia de um ano para outro, então compare percentuais, não quantidades absolutas.

5. Os limites de uma votação aberta

Em uma pesquisa aberta pela internet, participa quem recebe o link e decide votar. Isso não é uma amostra estatística da população, como as pesquisas por sorteio de entrevistados feitas por institutos. O resultado mostra a lembrança de quem participou, e a divulgação influencia quem participa.

Isso não diminui o valor da premiação, mas pede uma comunicação correta: "as empresas mais lembradas pelos participantes da pesquisa" é mais preciso do que "as empresas preferidas de toda a cidade". Por isso também são importantes os controles que impedem participações repetidas e a conferência das respostas antes da apuração.

6. O perfil do público

Quando a pesquisa coleta campos de perfil, como faixa etária, sexo, escolaridade ou bairro, os relatórios mostram o perfil geral dos participantes e o perfil do público que votou nos primeiros colocados. Os dados são consolidados e anônimos.

Duas leituras úteis:

• Perfil geral: mostra se a pesquisa alcançou públicos diversos ou ficou concentrada em um grupo. Ajuda a entidade a planejar a divulgação da próxima edição.
• Perfil dos primeiros colocados: mostra à empresa quem a lembra. Uma loja lembrada principalmente por um público mais jovem, por exemplo, pode ajustar sua comunicação. Saiba mais em campos de perfil na premiação Top of Mind.

7. As respostas que não entraram

Em perguntas abertas, sempre há respostas que não identificam uma empresa, como "não sei", "nenhuma" ou nomes de outras cidades. O tratamento dessas respostas deve seguir critérios definidos antes da apuração. Veja como funciona em tratamento das respostas na pesquisa Top of Mind.

Como comunicar o resultado

• informe o período da pesquisa e o número de participações válidas;
• explique em uma frase o que o Top of Mind mede;
• use os gráficos dos relatórios para mostrar a distribuição das respostas;
• evite afirmar mais do que a pesquisa mostra.

Perguntas que o relatório ajuda a responder

• Quais categorias têm uma marca dominante e quais estão em aberto?
• Quais empresas subiram ou caíram em relação à edição anterior?
• A participação alcançou públicos diferentes ou ficou concentrada?
• Quem é o público que lembra de cada primeiro colocado?

Conclusão

O resultado de uma pesquisa Top of Mind vai muito além do nome do vencedor. Percentuais, distâncias, concentração e perfil contam como cada marca está posicionada na memória do público. Lido com cuidado, o relatório vira uma ferramenta para a entidade e para as empresas.

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