O que é Top of Mind: significado, origem do termo e como é medido

Top of Mind é uma expressão em inglês que significa "no topo da mente". No marketing, ela indica a marca que o consumidor lembra primeiro quando pensa em uma categoria de produto ou serviço. Se alguém pensa em "farmácia" e o primeiro nome que surge é o de uma rede específica, essa rede é Top of Mind para aquela pessoa.

Neste artigo, explicamos o significado do termo, de onde ele vem, como a lembrança de marca é medida e como as pesquisas Top of Mind ganharam espaço no Brasil.

O significado de Top of Mind

Ser Top of Mind é ocupar o primeiro lugar na memória do público em um segmento. Não se trata da marca preferida nem da mais vendida, embora muitas vezes elas coincidam, mas da que vem à mente antes de todas as outras, sem nenhuma ajuda.

Essa posição é valiosa porque a lembrança antecede a escolha. Na hora de uma compra, o consumidor costuma considerar primeiro as marcas que lembra com facilidade. Quem não é lembrado muitas vezes nem entra na lista de opções.

De onde vem o termo

Top of Mind é um conceito do marketing que se popularizou a partir das pesquisas de lembrança de marca. À medida que as empresas passaram a medir o que os consumidores lembravam espontaneamente, a primeira marca citada ganhou um nome próprio: a marca "top of mind".

Não existe um registro único e confiável sobre quem usou a expressão pela primeira vez. O que se sabe é que ela se consolidou como um dos indicadores clássicos da força de uma marca e passou a ser usada tanto por profissionais de marketing quanto por premiações que reconhecem as empresas mais lembradas.

Top of Mind no Brasil

No Brasil, o termo ficou conhecido do grande público com a pesquisa Top of Mind da Folha de S.Paulo, realizada pelo Datafolha desde 1991, que divulga anualmente as marcas mais lembradas pelos brasileiros em diversas categorias.

Com o tempo, a mesma lógica passou a ser aplicada em escala regional. Associações comerciais, CDLs, veículos de comunicação e outras instituições começaram a realizar as suas próprias pesquisas para descobrir quais empresas são as mais lembradas na sua cidade ou região. São premiações independentes, com metodologia e regulamento próprios, que reconhecem o comércio e os serviços locais. Entenda esse formato em Top of Mind regional e veja o que é o Prêmio Top of Mind.

Como a lembrança de marca é medida

As pesquisas de lembrança de marca costumam trabalhar com alguns indicadores:

Indicador	O que mede
Top of Mind	A primeira marca citada espontaneamente pelo participante em uma categoria.
Lembrança espontânea total	Todas as marcas citadas sem ajuda, não apenas a primeira.
Lembrança estimulada	As marcas que o participante reconhece quando vê uma lista de opções.

O Top of Mind é o indicador mais exigente, porque só conta a marca que vem à cabeça primeiro e sem nenhum estímulo. Veja a diferença em detalhe em lembrança espontânea e lembrança estimulada.

Na prática, o resultado de uma pesquisa Top of Mind costuma ser apresentado como o percentual de participantes que citou cada marca em cada categoria. Saiba como ler esses números em como interpretar o resultado de uma pesquisa Top of Mind.

Conceitos relacionados

• Share of mind: a participação de uma marca na memória dos consumidores de uma categoria, considerando o conjunto das lembranças. Veja share of mind: o que é.
• Top of Heart: a marca preferida, aquela com a qual o consumidor tem mais afinidade, o que nem sempre coincide com a mais lembrada. Veja Top of Mind e Top of Heart.

Por que o Top of Mind importa para as empresas

• Atalho na decisão: a marca lembrada primeiro tem mais chance de ser considerada na compra.
• Menor custo de lembrança: quem já está na memória do público precisa de menos esforço para ser lembrado em uma necessidade.
• Termômetro do trabalho de marca: a posição na pesquisa mostra o efeito acumulado de atendimento, comunicação, tradição e relacionamento.
• Reconhecimento público: nas premiações, o título se torna um argumento de credibilidade junto aos clientes.

Para empresas locais, o conceito tem uma aplicação muito concreta: ser a primeira lembrança dos moradores da cidade no seu segmento. Veja como chegar lá em como se tornar Top of Mind e em Top of Mind para pequenas e médias empresas.

Como uma marca chega ao topo da mente

A lembrança não surge de uma única campanha. Ela é construída ao longo do tempo, pela soma de vários fatores:

• Presença constante: a marca aparece com regularidade no dia a dia do consumidor, na rua, nas redes sociais e nas conversas.
• Experiência marcante: um atendimento acima da média é lembrado e comentado.
• Identidade clara: nome fácil de lembrar, visual consistente e uma mensagem simples. Veja identidade visual memorável.
• Tempo de mercado: empresas tradicionais acumulam lembrança ao longo dos anos, o que exige mais esforço das novas.
• Associação com a categoria: quanto mais a marca é associada a uma necessidade específica, mais rápido ela vem à mente quando essa necessidade aparece.

Em alguns casos, a associação é tão forte que o nome da marca passa a ser usado como nome do próprio produto. É o sinal mais extremo de lembrança, discutido em exemplos de Top of Mind.

Top of Mind não é sinônimo de qualidade

Vale reforçar: a pesquisa mede lembrança, não qualidade. Uma marca pode ser muito lembrada por causa de uma presença forte na comunicação, e uma excelente empresa pode ser pouco lembrada por ser nova ou discreta. Por isso, o resultado deve ser lido como o que é, um retrato da memória do público em um momento, e não como uma avaliação técnica dos produtos ou serviços.

Como uma empresa pode medir o próprio Top of Mind

Nem toda empresa precisa esperar uma premiação para ter uma ideia da sua lembrança. Uma pesquisa simples com o público da cidade já dá pistas, desde que siga a lógica do conceito:

• pergunte pela categoria, e não pela empresa: "Qual a primeira ótica que vem à sua cabeça?";
• não mostre nomes nem logomarcas antes da resposta;
• ouça pessoas que não são apenas os clientes atuais, para não distorcer o resultado;
• registre a primeira resposta separadamente das demais.

Uma pesquisa informal não substitui um estudo com metodologia e amostra adequadas, mas ajuda a perceber se a marca está ou não na memória do público. As premiações regionais, por sua vez, oferecem esse retrato com um número muito maior de participantes.

Conclusão

Top of Mind é a marca que vem primeiro à mente do consumidor. O conceito nasceu no marketing, ganhou visibilidade no Brasil com as pesquisas de lembrança de marca e hoje é aplicado também em premiações regionais, que reconhecem as empresas mais lembradas em cada cidade.

Se a sua entidade quer realizar uma pesquisa Top of Mind regional, fale com a nossa equipe.