Share of mind: o que é e como se relaciona com o Top of Mind
Share of mind é a fatia da lembrança do consumidor que uma marca ocupa em uma categoria. Entenda o conceito, como calcular e a relação com o Top of Mind.
Se o Top of Mind responde qual marca vem primeiro à cabeça do consumidor, o share of mind responde a uma pergunta mais ampla: quanto da lembrança do público, em uma categoria, pertence a cada marca? É um conceito simples, muito usado em marketing, e que ajuda a ler com mais profundidade o resultado de uma pesquisa de lembrança.
O que é share of mind
Share of mind, em português participação na mente, é a parcela da lembrança dos consumidores que uma marca ocupa dentro de uma categoria. Assim como o share of market mostra a fatia de uma empresa nas vendas de um setor, o share of mind mostra a sua fatia na memória do público.
Uma marca com alto share of mind é lembrada por muita gente. Uma marca com baixo share of mind até pode ser conhecida, mas raramente aparece quando o consumidor pensa naquela categoria.
Como calcular
Não existe uma fórmula única. Autores e institutos usam definições um pouco diferentes, e por isso é importante deixar claro qual foi adotada. Uma forma comum é dividir as menções de uma marca pelo total de menções da categoria:
Share of mind = (menções da marca ÷ total de menções na categoria) × 100
Em um exemplo ilustrativo: se uma pesquisa registrou 1.000 menções na categoria "padaria" e 250 delas foram para a mesma padaria, o share of mind dela é de 25%.
| Marca (exemplo ilustrativo) | Menções | Share of mind |
|---|---|---|
| Padaria A | 250 | 25% |
| Padaria B | 180 | 18% |
| Padaria C | 120 | 12% |
| Outras padarias | 450 | 45% |
| Total da categoria | 1.000 | 100% |
Nesse exemplo, a Padaria A lidera, mas quase metade da lembrança está espalhada entre muitas outras, sinal de uma categoria sem um dono claro na memória do público.
Outra forma é calcular o percentual de participantes que lembram da marca, em qualquer posição. Nesse caso, a soma das marcas pode passar de 100%, porque cada pessoa pode citar mais de uma.
Share of mind e Top of Mind
Os dois conceitos são parentes próximos:
- Top of Mind olha só para a primeira lembrança. A marca Top of Mind é a mais citada como primeira resposta.
- Share of mind pode considerar todas as lembranças, em qualquer posição, e mostra a distribuição completa entre as marcas.
Em uma pesquisa Top of Mind que registra uma única resposta por categoria, o percentual de cada marca é, na prática, a sua participação nas primeiras lembranças. Já é uma leitura de share of mind, focada no primeiro lugar da memória.
Esse percentual vale tanto quanto a posição. Uma marca que vence com 60% das citações ocupa a memória de forma muito diferente de outra que vence com 18%, em uma categoria dividida entre muitas concorrentes. Veja como ler esses números em como interpretar o resultado de uma pesquisa Top of Mind.
Os outros "shares" do marketing
- Share of market: participação nas vendas ou no faturamento de um setor.
- Share of voice: participação na comunicação de uma categoria, como publicidade e presença na mídia, em relação aos concorrentes.
- Share of heart: participação na preferência e no afeto do consumidor, uma ideia próxima do Top of Heart. Veja Top of Mind e Top of Heart.
Esses indicadores costumam se influenciar. Mais presença na comunicação tende a aumentar a lembrança, e mais lembrança tende a colocar a marca entre as opções na hora da compra. Mas a relação não é automática: uma marca muito lembrada pode vender pouco, e uma marca que vende muito em um nicho pode ter pouca lembrança no público geral.
Para que serve acompanhar o share of mind
- Medir a força da marca: mostra quanto do espaço na memória a empresa conquistou em relação aos concorrentes.
- Acompanhar a evolução: comparar pesquisas ao longo do tempo revela se a marca ganha ou perde espaço.
- Avaliar ações de comunicação: mudanças na lembrança depois de campanhas, inaugurações ou eventos ajudam a entender o efeito dessas ações.
- Entender a categoria: uma categoria em que poucas marcas concentram a lembrança é bem diferente de uma em que a lembrança está pulverizada. Veja como a pesquisa ajuda a identificar oportunidades de mercado.
Cuidados na leitura
O share of mind depende de como a pesquisa foi feita: quem respondeu, como a pergunta foi formulada e se as respostas abertas foram padronizadas corretamente. Uma mesma marca escrita de formas diferentes, se não for agrupada, aparece com uma participação menor do que a real. Por isso, a tabulação cuidadosa das respostas é essencial. Veja como funciona em tabulação das respostas na pesquisa Top of Mind.
Conclusão
Share of mind é a medida da fatia que uma marca ocupa na memória do consumidor. O Top of Mind é o seu recorte mais conhecido: o primeiro lugar dessa memória. Entender os dois ajuda empresas a acompanhar a força da sua marca e entidades a extrair mais informação das pesquisas que realizam.
Quer realizar uma pesquisa de lembrança de marca na sua cidade? Fale com a nossa equipe.
