Recall de marca: o que é e como se relaciona com o Top of Mind

Quando alguém precisa de um produto ou serviço, quais empresas aparecem na cabeça dessa pessoa antes mesmo de ela pesquisar? A resposta a essa pergunta tem nome no marketing: recall de marca. E é justamente dele que nasce o conceito de Top of Mind.

O que é recall de marca

Recall de marca, ou lembrança de marca, é a capacidade de o consumidor se lembrar de uma empresa quando pensa em uma categoria, sem receber nenhuma pista. Não há lista, logotipo ou foto para ajudar: a lembrança vem da memória.

É diferente do reconhecimento de marca, em que a pessoa identifica a empresa quando a vê, por exemplo, ao olhar uma lista ou passar em frente à loja. Reconhecer é mais fácil do que lembrar. Por isso, uma marca pode ser conhecida por muita gente e, ainda assim, ser pouco lembrada na hora da decisão.

Esses dois níveis aparecem com detalhes no post sobre lembrança espontânea e lembrança estimulada.

A relação entre recall e Top of Mind

O Top of Mind é o ponto mais alto do recall. Quando o consumidor responde, sem ajuda, qual empresa lembra em uma categoria, ele costuma citar algumas. A primeira é a que ocupa o topo da mente, e é ela que dá nome ao conceito.

Em outras palavras:

• recall é o conjunto de marcas que o consumidor consegue lembrar sozinho;
• Top of Mind é a marca que vem primeiro nessa lembrança.

Uma empresa pode ter um bom recall e não ser Top of Mind: ela é lembrada, mas raramente em primeiro lugar. Entenda melhor a origem e o significado do termo em o que é Top of Mind.

Recall de marca e recall de propaganda

No dia a dia do marketing, a palavra "recall" também é usada para falar da lembrança de um anúncio: se o público se lembra de uma campanha que viu. São coisas relacionadas, mas diferentes. Uma pessoa pode se lembrar de um comercial e não saber de qual marca ele era. Para o Top of Mind, o que importa é a lembrança da marca, não da peça publicitária.

Como o recall é medido

A forma mais comum é a pergunta aberta: "Quando você pensa em [categoria], qual empresa vem à sua cabeça?". Como não há opções para escolher, a resposta mostra a lembrança real de quem responde.

A partir das respostas, é possível observar:

• quantas vezes cada marca foi citada;
• quais marcas aparecem em primeiro lugar;
• a participação de cada marca no total de citações, conceito ligado ao share of mind.

Nas premiações Top of Mind, a pergunta aberta é a base do processo. Por isso, a pesquisa precisa de uma etapa de tabulação, em que nomes escritos de formas diferentes são padronizados antes da apuração. Veja como interpretar o resultado de uma pesquisa Top of Mind.

O que aumenta o recall de uma marca

Não existe fórmula única, mas alguns fatores aparecem com frequência nas empresas mais lembradas:

• Nome simples: fácil de falar, de escrever e de associar ao que a empresa faz.
• Consistência: a mesma identidade visual, o mesmo tom e a mesma promessa ao longo do tempo.
• Presença frequente: estar onde o cliente está, na rua, nas redes sociais e na vida da cidade.
• Experiência marcante: o atendimento que faz o cliente comentar com outras pessoas.
• Associação clara com a categoria: quando a pessoa pensa em "pizza", a marca precisa estar ligada a "pizza".

Esses pontos são aprofundados em como se tornar Top of Mind.

Por que o recall importa para pequenas empresas

Em uma cidade, o cliente raramente compara todas as opções antes de comprar. Ele vai até a empresa de que se lembra. Para o comércio local, ser lembrado é, muitas vezes, a diferença entre receber ou não a visita do cliente.

A boa notícia é que o recall não depende de grandes orçamentos de publicidade. Em comunidades menores, a experiência de compra, a presença na cidade e as indicações têm um peso enorme.

Como a premiação Top of Mind usa o recall

Uma premiação Top of Mind transforma o recall em reconhecimento público. A entidade pergunta à comunidade quais empresas ela lembra em cada categoria e premia as mais citadas. Para as empresas, o resultado é um termômetro da própria lembrança. Para a cidade, é um retrato do comércio que faz parte da memória das pessoas. Saiba mais sobre o que é o Prêmio Top of Mind.

Conclusão

Recall de marca é a lembrança espontânea que o consumidor tem de uma empresa. O Top of Mind é o primeiro lugar dessa lembrança. Entender a diferença ajuda empresas a planejar a comunicação e ajuda entidades a desenhar pesquisas que medem exatamente o que se propõem a medir.

Se a sua entidade quer realizar uma pesquisa Top of Mind na cidade, fale com a nossa equipe.