Top of Mind: como a pesquisa ajuda a identificar oportunidades de mercado

Quando uma entidade realiza uma pesquisa Top of Mind, o objetivo mais visível é premiar as marcas mais lembradas em cada categoria. Mas o resultado guarda muito mais informação do que o nome dos vencedores. Ele mostra como cada segmento está dividido na cabeça do consumidor, e isso interessa à entidade, às empresas e a quem pensa em abrir um negócio na cidade.

O que a pesquisa mede, e o que não mede

A pesquisa Top of Mind mede a lembrança espontânea: qual marca vem primeiro à cabeça quando o participante pensa em uma categoria. Entenda a diferença em lembrança espontânea e lembrança estimulada.

Ela não mede, por si só, satisfação, preferência ou volume de vendas. Uma marca pode ser muito lembrada e pouco amada, e o contrário também acontece, como explicamos em Top of Mind e Top of Heart. Saber disso evita conclusões apressadas e torna a leitura dos resultados mais útil.

Cinco sinais que o resultado revela

1. Categorias concentradas

Quando uma única marca reúne uma parte muito grande das citações, o segmento tem um líder claro na memória do público. Para quem compete com ele, o desafio é grande. Para quem pensa em entrar no mercado, é um aviso de que será preciso um diferencial forte.

2. Categorias divididas

Quando as citações se espalham entre várias marcas, sem nenhuma com vantagem expressiva, ninguém ocupa a lembrança do consumidor. Esse é um dos sinais mais interessantes da pesquisa: há espaço para uma empresa se tornar a referência do segmento com um trabalho consistente de marca.

3. Muitas respostas diferentes

Em pesquisas com respostas abertas, uma categoria com muitas respostas diferentes e poucas repetições indica um mercado pulverizado ou uma categoria que o público não reconhece bem. Às vezes, o problema é o próprio nome da categoria. Vale revisá-lo na próxima edição.

4. Marcas locais e marcas de fora

Em alguns segmentos, o público lembra primeiro de redes ou marcas de outras cidades. Em outros, as empresas locais dominam. Esse contraste mostra à entidade onde o comércio da cidade está forte e onde perde espaço, um ponto de partida para campanhas de valorização do comércio local.

5. O público de cada marca

Quando a pesquisa coleta campos de perfil, a plataforma gera o perfil geral dos participantes e o perfil do público dos primeiros colocados de cada categoria. Os dados são consolidados e anônimos e mostram, por exemplo, se uma marca é mais lembrada por um público mais jovem ou por moradores de determinada região. Veja mais em campos de perfil na premiação Top of Mind.

Como a entidade pode usar essas informações

• Para orientar campanhas: segmentos em que o comércio local perde espaço podem ser foco de ações de valorização.
• Para conversar com os associados: mostrar a uma empresa como o público lembra do seu segmento é uma forma concreta de gerar valor.
• Para aperfeiçoar a própria pesquisa: categorias pouco reconhecidas ou com respostas muito dispersas podem ser renomeadas, unidas ou divididas.
• Para acompanhar a evolução: comparar edições mostra quais marcas ganham ou perdem lembrança ao longo dos anos.

Como as empresas podem usar o resultado

Para a empresa premiada, o resultado confirma uma posição que precisa ser mantida. Para as que não foram lembradas, ele mostra onde está o espaço a conquistar. Em ambos os casos, o resultado é um retrato do momento: a lembrança muda com o tempo, com a concorrência e com o trabalho de cada marca. Veja estratégias em como se tornar Top of Mind.

O papel da plataforma

Para que esses sinais apareçam com clareza, as respostas precisam ser confiáveis e bem organizadas. A plataforma reúne o hotsite da pesquisa, a validação das participações, a tabulação das respostas abertas, com correção de grafias e padronização, e relatórios por categoria com percentuais, classificações e gráficos. Veja como funciona a tabulação das respostas e conheça todas as funcionalidades.

Conclusão

Lida com atenção, a pesquisa Top of Mind funciona como um mapa da memória do consumidor: mostra onde há líderes consolidados, onde há espaço livre e quem é o público de cada marca. Para a entidade, é informação que vai muito além da cerimônia de premiação.

Quer realizar uma pesquisa Top of Mind na sua cidade? Fale com a nossa equipe.