Brand awareness e Top of Mind: qual a diferença

Brand awareness e Top of Mind são termos que aparecem juntos com frequência e, às vezes, são usados como sinônimos. Não são. Os dois falam de como o público se relaciona com uma marca na memória, mas em níveis diferentes.

O que é brand awareness

Brand awareness, ou conhecimento de marca, é o grau em que o público conhece uma marca. Ele inclui desde saber que a marca existe até lembrar dela espontaneamente. É um conceito amplo, que mede a presença da marca na memória das pessoas.

No Brasil, o termo é usado em inglês no marketing, mas também aparece como "consciência de marca" ou "conhecimento de marca".

O que é Top of Mind

Top of Mind é a marca que vem primeiro à cabeça do consumidor quando ele pensa em uma categoria, sem nenhuma ajuda. É o nível mais alto de conhecimento de marca. Entenda a origem do conceito em o que é Top of Mind.

Os níveis de conhecimento de marca

Uma forma clássica de organizar o brand awareness é em níveis, do mais fraco ao mais forte, como em uma pirâmide. Essa representação é associada aos estudos de David Aaker sobre valor de marca e é muito usada no marketing:

Nível	O que significa	Como aparece
Desconhecimento	O consumidor não conhece a marca	Não reconhece nem lembra
Reconhecimento	Reconhece a marca quando a vê	Identifica em uma lista ou na prateleira
Lembrança espontânea	Lembra da marca sem ajuda	Cita a marca ao pensar na categoria
Top of Mind	É a primeira marca lembrada	Aparece em primeiro lugar na lembrança

O reconhecimento corresponde à lembrança estimulada, e os dois níveis seguintes à lembrança espontânea. A diferença está detalhada em lembrança espontânea e estimulada e em recall de marca.

A diferença na prática

• Brand awareness responde: "quantas pessoas conhecem a minha marca?".
• Top of Mind responde: "a minha marca é a primeira que essas pessoas lembram?".

Uma marca pode ter alto awareness e não ser Top of Mind. Todo mundo na cidade conhece a loja, mas, quando pensa na categoria, lembra primeiro de outra. O contrário é raro: para ser a primeira lembrada, a marca precisa, antes, ser conhecida.

Como cada um é medido

O reconhecimento costuma ser medido com perguntas estimuladas, mostrando uma lista ou logotipos e perguntando quais o participante conhece.

A lembrança espontânea e o Top of Mind são medidos com perguntas abertas, sem nenhuma pista: "quando você pensa em [categoria], qual empresa vem à sua cabeça?". Veja como formular essa pergunta em qual pergunta fazer na pesquisa Top of Mind.

Outro conceito próximo é o share of mind, a fatia que cada marca ocupa no total de lembranças da categoria.

Por que a diferença importa para as empresas

Muitas ações de marketing aumentam o awareness: a marca aparece mais, mais gente passa a conhecê-la. Mas aparecer não é o mesmo que ser lembrado na hora da decisão. Para chegar ao Top of Mind, a empresa precisa de uma associação forte com a categoria, de consistência e de uma experiência que faça o cliente se lembrar dela, como mostramos em como se tornar Top of Mind.

Um bom nome também ajuda nessa passagem do "conhecido" para o "lembrado". Veja em nome fácil de lembrar.

Um exemplo ilustrativo

Imagine uma loja de calçados que patrocina eventos da cidade há anos. Quase todos os moradores reconhecem a marca quando veem o nome: o awareness é alto. Mas, em uma pesquisa de lembrança espontânea, quando as pessoas pensam em "loja de calçados", outra loja aparece em primeiro lugar, porque é a que elas visitam e indicam. A primeira loja é muito conhecida; a segunda é Top of Mind. Para mudar esse quadro, a primeira precisa transformar a visibilidade em associação direta com a categoria e em experiências que levem o cliente a lembrar dela na hora da compra. O exemplo é ilustrativo.

Por que a diferença importa para as entidades

Para a entidade que promove uma premiação, a diferença define o que o prêmio significa. Uma premiação Top of Mind reconhece a empresa mais lembrada, não a mais conhecida nem a melhor avaliada. Comunicar isso com clareza no regulamento e na divulgação evita interpretações erradas e dá credibilidade ao título. Saiba mais em o que é o Prêmio Top of Mind.

Conclusão

Brand awareness é o conhecimento de marca em todos os seus níveis. Top of Mind é o topo dessa escala: ser a primeira marca lembrada. Uma marca conhecida ainda precisa de trabalho para chegar lá, e uma pesquisa bem feita mostra exatamente em que ponto ela está.

Quer medir o Top of Mind das empresas da sua cidade? Fale com a nossa equipe.