Pesquisa Top of Mind para associações comerciais e CDLs: por que e como promover

Nas cidades do interior, a premiação Top of Mind costuma ter um promotor bem conhecido: a associação comercial ou a CDL. Não por acaso. Poucas instituições têm, ao mesmo tempo, legitimidade para falar em nome do comércio local, contato com as empresas e capacidade de mobilizar a cidade para uma pesquisa.

Este artigo mostra por que a pesquisa Top of Mind faz sentido para essas entidades, o que ela entrega à entidade e às empresas e como organizar a premiação.

Por que a associação comercial e a CDL são as promotoras naturais

• Representam o comércio local: o reconhecimento das empresas mais lembradas tem mais peso quando vem da entidade que representa o empresariado da cidade.
• Têm contato com as empresas: sabem quais segmentos existem, conhecem os empresários e conseguem envolvê-los na divulgação.
• Têm credibilidade com a comunidade: uma premiação promovida por uma entidade sem fins lucrativos tende a ser vista com mais isenção do que uma ação comercial.
• Têm calendário próprio: a premiação pode se tornar um evento anual, aguardado pelo comércio e pelos consumidores.

O que a pesquisa Top of Mind entrega à entidade

Visibilidade e protagonismo

Durante a pesquisa e na cerimônia, o nome da associação ou da CDL circula pela cidade nas redes sociais, na imprensa e nas próprias empresas. A entidade se coloca como protagonista da valorização do comércio local.

Aproximação com as empresas

A premiação gera motivos para conversar com empresas associadas e não associadas: convite para divulgar a pesquisa, comunicação do resultado, convite para a cerimônia. É uma oportunidade natural de relacionamento.

Informação sobre o comércio

A pesquisa mostra quais segmentos mobilizam mais respostas e, quando há campos de perfil, qual é o perfil do público que participou, sempre em dados consolidados e anônimos. São informações que ajudam a entidade a planejar campanhas e a conhecer melhor a cidade. Veja a pesquisa Top of Mind como fonte de informação de mercado.

Mídia espontânea para as empresas

As empresas reconhecidas ganham destaque na imprensa local e nas redes sociais. Para muitas pequenas empresas, é uma das poucas oportunidades de aparecer como referência no seu segmento.

O que a pesquisa entrega às empresas

• Um título com credibilidade: vem da lembrança do público, não de um anúncio.
• Um termômetro da marca: a posição na pesquisa mostra se a empresa está presente na memória dos moradores.
• Informação sobre o público: quando a pesquisa coleta campos de perfil, a entidade pode entregar às empresas mais lembradas relatórios com o perfil de quem as citou. Veja os campos de perfil na premiação.
• Um incentivo para melhorar: ver os concorrentes reconhecidos estimula investimentos em atendimento e comunicação. Para quem quer chegar lá, veja como pequenas e médias empresas podem ser Top of Mind.

O que a pesquisa entrega à cidade

A premiação valoriza quem gera emprego e movimenta a economia local, estimula a concorrência saudável e reforça o hábito de comprar no comércio da cidade. Saiba mais em pesquisas Top of Mind e desenvolvimento local.

Como organizar a premiação

1. Defina o nome e o objetivo

Se o evento se chama Top of Mind, o objetivo é medir a lembrança espontânea das marcas da cidade. Se a intenção é uma premiação de reconhecimento mais ampla, vale considerar outros formatos. Veja as diferenças entre o Mérito Empresarial e o Top of Mind.

2. Monte as categorias

Liste os segmentos do comércio e dos serviços da cidade com os nomes que o consumidor usa. Evite categorias sobrepostas e una as que têm poucas empresas.

3. Escolha o formato e a modalidade

No Top of Mind, o formato aberto, em que o participante digita a resposta, é o mais coerente com o conceito. Quanto à participação, a pesquisa pode ser aberta a qualquer pessoa com o link, com validação dos dados; exigir pré-cadastro confirmado por e-mail ou SMS; ficar restrita a participantes cadastrados pela entidade; ou ser aplicada por entrevistadores.

4. Escreva o regulamento

Explique quem pode participar, o período, o que é uma participação válida (por exemplo, um mínimo de categorias respondidas) e como o resultado será apurado e divulgado.

5. Prepare o hotsite e teste

A pesquisa acontece em um hotsite com a identidade do evento e da entidade, onde o participante encontra o regulamento e a política de privacidade e responde pelo celular ou pelo computador. Teste tudo antes de divulgar.

6. Divulgue com as empresas

Além das redes sociais, do WhatsApp e da imprensa, as próprias empresas podem convidar os clientes a participar. É a forma mais eficiente de ampliar o alcance.

7. Tabule, apure e premie

Encerrada a pesquisa, as respostas abertas passam pela tabulação, que unifica as diferentes grafias de cada empresa e descarta as respostas inválidas. Veja como funciona o tratamento das respostas. Depois, confirme os nomes, prepare a cerimônia e divulgue o resultado.

O passo a passo completo está em como fazer uma pesquisa Top of Mind.

Perguntas que a diretoria costuma fazer

Só empresas associadas podem ser reconhecidas?

A decisão é da entidade e deve constar no regulamento. Em uma pesquisa de lembrança espontânea, o mais coerente é reconhecer a empresa mais citada pelo público, seja ela associada ou não. Restringir o resultado aos associados muda a natureza da premiação e precisa ser comunicado com clareza.

A equipe da entidade dá conta?

A parte que exige a equipe da entidade é a mobilização da cidade: divulgação, contato com as empresas e cerimônia. A parte operacional, como hotsite, validação dos participantes, tabulação e relatórios, pode ficar com uma plataforma especializada, com o acompanhamento do suporte.

Com que frequência realizar?

A maioria das premiações é anual. A regularidade transforma a pesquisa em tradição e permite comparar a evolução das empresas de um ano para outro.

O cuidado com a credibilidade

O mesmo evento que dá visibilidade à entidade pode desgastá-la se o resultado for contestado. Votos repetidos, regras pouco claras e apuração improvisada abrem espaço para desconfiança. Por isso, a pesquisa deve ter validação dos participantes, bloqueio de participações repetidas e conferência antes da apuração, com a entidade decidindo, com base nos relatórios, o que invalidar.

Um exemplo

A ACIASAM, de Santo Antônio do Monte (MG), realizou a sua pesquisa Top of Mind pela plataforma em edições seguidas. Em 2021, foram quase 3.800 participantes e mais de 530 mil votos. Veja os detalhes em Top of Mind 2021 em Santo Antônio do Monte e as demais edições na categoria Pesquisas Realizadas.

Conclusão

Para a associação comercial e a CDL, a pesquisa Top of Mind é uma forma de valorizar o comércio local, aproximar a entidade das empresas e gerar informação sobre a cidade. Bem organizada, com método e transparência, ela se torna um dos eventos mais esperados do calendário local.

Se a sua entidade quer realizar a pesquisa Top of Mind, fale com a nossa equipe.